Nos últimos anos, as estratégias de preço psicológico têm se popularizado no varejo, afinal, muitos comerciantes perceberam que não basta oferecer o melhor valor do mercado: é preciso fazer com que o cliente sinta emocionalmente que está tendo vantagem em relação ao custo-benefício.
Para que isso aconteça, várias técnicas que provocam sensações positivas no consumidor podem ser empregadas. Elas proporcionam mais impulsividade e propensão para as compras. Acompanhe!
O que é preço psicológico?
No início dos estudos sobre precificação, acreditava-se que o valor dos produtos deveria se basear somente em análises econômicas. Assim, as empresas deveriam calcular o custo de produção ou de comercialização de uma mercadoria, e com base no ponto de equilíbrio da relação oferta-demanda e a margem de lucro desejada, estabelecer o preço.
Para que isso fosse possível, a empresa precisaria realizar cálculos sobre como os seguintes fatores são distribuídos para cada unidade vendida:
- custos fixos e variáveis;
- custos diretos e indiretos;
- gastos com folhas de pagamento;
- impostos incidentes, entre outros.
Além disso, era preciso considerar os preços praticados pela concorrência. Se a demanda fosse aquecida e poucas mercadorias estivessem disponíveis, os valores aumentariam; caso contrário, ficariam reduzidos. O próprio mercado, associado aos custos de produção, definiria o valor.
Outro paradigma tradicional importante é a maximização dos benefícios — a análise marginal. De acordo com ela, na hora de escolher entre produtos, o cliente não vai comparar apenas o preço em si, mas uma série de benefícios que determinado produto pode trazer.
Outro ponto a ser avaliado na hora de precificar produtos é observar todas as vantagens que um produto/serviço e o seu negócio oferecem. Se a sua loja conta com um atendimento diferenciado ou tem uma garantia estendida, por exemplo, o preço do produto/serviço pode ser maior do que o praticado pela concorrência.
Não é somente a mercadoria em si que determina o produto, mas a toda a experiência oferecida para solucionar as dores dos clientes. Apesar de essas ideias ainda estarem corretas, atualmente vemos a precificação de uma forma multidimensional, incluindo o preço psicológico.
As pesquisas de marketing demonstraram que há outros aspectos emocionais que devem ser levados em consideração para impulsionar um consumidor à decisão de compra. Muitas vezes eles não estão relacionados às vantagens ou considerações racionais, mas a sensações que levam a uma impulsividade e propensão à compra.
O exemplo mais tradicional é o famoso preço quebrado. Por algum motivo, as pessoas associam preços redondos, como R$ 9,00 ou R$ 20,00 a produtos mais caros.
Por outro lado, preços quebrados criam a sensação de economia. Assim, mesmo que a diferença entre uma mercadoria na sua loja e no concorrente seja de apenas alguns centavos, ele tende a optar por aquela com o preço quebrado. Essa é a razão pela qual a maioria dos produtos é vendida a R$ 1,99 em vez de R$ 2,00, por exemplo.
Como utilizar essa estratégia para aumentar as vendas?
Há diversas formas de utilizar os conceitos de preço psicológico para melhorar os números do varejo. Confira algumas a seguir.
Melhorar a qualidade do serviço
Diferenciar-se dos concorrentes em relação à qualidade do serviço é uma ação essencial para aumentar a sensação de benefício do consumidor na hora que ele fizer uma análise marginal. Com isso, você pode aumentar o preço acima do valor investido para as melhorias, e isso também tem impacto positivo na lucratividade.
Mantenha sempre os valores próximos aos dos seus concorrentes para que o cliente tenha a sensação de que está levando mais por menos. Para que isso aconteça, invista em ações que tenham um baixo custo, mas um elevado retorno sobre investimento (ROI) — como softwares para agilizar o atendimento e estratégias de autosserviço.
Destacar o valor parcelado
Especialmente para produtos com valores mais elevados, uma medida bastante eficaz é colocar o valor parcelado em destaque em relação ao preço total.
Você já ouviu falar que a primeira impressão é a que fica? Se o número mais alto for a primeira informação que o cliente registrar, ele provavelmente vai se sentir intimidado. Mesmo que as prestações facilitem a compra, seu cérebro ainda vai estar influenciado pela emoção negativa que sentiu inicialmente — o que o deixa mais cauteloso.
O valor parcelado tem o efeito justamente oposto. Na hora de tomar as decisões, as pessoas geralmente comparam cada preço com a sua renda mensal. A prestação pode transmitir a sensação de segurança e empolgação, pois o consumidor tende a sentir que o valor do produto é baixo.
Diante disso, mesmo que perceba que o custo final é elevado, ele vai estar influenciado por diversos neurotransmissores, como a dopamina, que aumentam a impulsividade.
Usar ancoragem de preços
A sensação de vantagem dos preços é comparativa. Uma pessoa vê um valor e compara com os dos produtos ao redor ou do mesmo catálogo. A partir disso, ela forma um juízo sobre aquele preço: é justo ou não?
Essa percepção surgiu por acidente: a Williams Sonoma, uma empresa norte-americana de eletrodomésticos, oferecia uma máquina de pão por US$279. O produto tinha uma venda muito baixa, por isso eles resolveram lançar uma versão maior que custava US$429, mas essa novidade não atraiu muitas pessoas também.
O lançamento do produto mais robusto, no entanto, teve um efeito positivo sobre o modelo menor, cujas vendas aumentaram bastante. Assim, os varejistas começaram a trabalhar com a noção de ancoragem de preços, evitando colocar produtos com valores muito semelhantes próximos uns dos outros.
É possível ter uma estratégia de vendas de mercadorias prioritárias apenas por oferecer ou colocá-las perto de produtos muito mais caros.
Fazer promoções de fácil entendimento
As promoções devem ser facilmente compreendidas pelo cliente em poucos segundos. Caso ele precise fazer contas na calculadora ou consultar alguma informação externa, a estratégia tem baixas chances de adesão. A ideia da promoção é criar um momento de impulsividade, que aumenta as chances de compra.
Se o consumidor precisa pensar para entender como a promoção funciona, ele volta ao modo mais racional e cauteloso. Sendo assim, deixe tudo bem explicado:
- nas promoções com desconto progressivo, deixe explícito o preço de cada produto à medida que o consumidor comprar mais;
- nos cupons, opte por porcentagens mais redondas para que ele possa fazer o cálculo de cabeça, entre outras medidas.
Quais cuidados ter ao usar a estratégia do preço psicológico?
É preciso tomar muito cuidado na hora de fazer a estratégia de preços psicológicos, pois ela pode se voltar contra você. No caso da ancoragem, por exemplo, você pode acabar deixando produtos parados no estoque e nas vitrines. Dessa forma, é preciso fazer uma rotação de produtos para que o consumidor não crie uma uma resistência muito grande àqueles de preço mais elevado.
Uma estratégia de preço psicológico precisa levar em consideração vários fatores para manipular as emoções do cliente e guiá-lo para a ação de compra. Com as dicas que demos, certamente você vai ter resultados muito melhores!
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