O avanço das marcas próprias no varejo brasileiro deixou de ser tendência para se tornar um movimento estrutural. Segundo a NielsenIQ (2024), o segmento cresceu 27,2% em valor de vendas, mais que o dobro da expansão registrada pelas marcas tradicionais de fabricantes (11,1%).
O dado foi destaque no PL Connection 2025, principal evento latino-americano de private label, realizado em São Paulo, que reuniu mais de 100 empresas especializadas no tema.
Por trás desse crescimento, há uma mudança de mentalidade do consumidor: marcas próprias deixaram de ser sinônimo de economia e passaram a representar qualidade, propósito e exclusividade. O varejo, por sua vez, encontrou nelas um novo caminho para fortalecer margens, diferenciação e fidelização.
Sumário
- O crescimento das marcas próprias no Brasil
- Por que as marcas próprias estão conquistando o consumidor
- O impacto das marcas próprias na gestão do varejo
- Desafios e oportunidades para 2026
- Marcas próprias como alavanca de diferenciação e margem
O crescimento das marcas próprias no Brasil
Histórico e evolução recente
Durante décadas, as marcas próprias ocuparam uma posição secundária nas prateleiras brasileiras, vistas como alternativas baratas e de menor qualidade. Esse paradigma começou a mudar a partir de 2020, impulsionado pela transformação digital, novos hábitos de consumo e pelo amadurecimento do private label no exterior.
De acordo com a NielsenIQ, o salto de 27,2% em 2024 foi o maior desde o início da série histórica. Isso reflete não apenas um aumento de vendas, mas uma mudança profunda na relação entre consumidor e varejo.
Comparativo internacional
Em países como Reino Unido, Alemanha e Espanha, as marcas próprias representam entre 35% e 50% do faturamento total dos supermercados. No Brasil, essa participação ainda é de cerca de 12%, segundo a ABMAPRO (Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização) — o que indica um potencial de crescimento gigantesco nos próximos anos.
Segmentos que mais crescem
Os maiores avanços vêm de categorias ligadas ao consumo recorrente e ao bem-estar:
- Alimentos e bebidas, com foco em linhas saudáveis e gourmetizadas;
- Higiene e limpeza, com forte apelo de custo-benefício;
- Pet care, impulsionado pela humanização dos animais de estimação;
- Beleza e autocuidado, em que a percepção de valor é mais emocional e aspiracional.
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Por que as marcas próprias estão conquistando o consumidor
Fatores econômicos e percepção de valor
Com a inflação pressionando o poder de compra, o consumidor brasileiro aprendeu a buscar alternativas de qualidade a preços mais acessíveis. No entanto, a ascensão das marcas próprias vai além do bolso: elas ganharam legitimidade.
Segundo dados da Amicci e da NielsenIQ, mais de 60% dos consumidores afirmam confiar em marcas próprias tanto quanto nas tradicionais, uma reversão histórica.
Qualidade e fidelização
O avanço tecnológico na produção e no controle de qualidade, aliado à transparência das redes varejistas, consolidou a percepção de confiabilidade. Produtos de marca própria hoje carregam o selo da loja, e, por isso, precisam entregar desempenho compatível com o posicionamento da rede.
Estratégia de marca e experiência consistente
Varejistas como Carrefour, Sam’s Club, GPA, Petz e Justo foram reconhecidos no Prêmio Excelência em Marca Própria do PL Connection 2025 por desenvolverem linhas inovadoras, sustentáveis e bem posicionadas.
Essas marcas deixam de competir apenas em preço e passam a ser parte da identidade da empresa, criando diferenciação e aumentando o valor percebido pelo cliente.
O impacto das marcas próprias na gestão do varejo
O crescimento acelerado das marcas próprias exige um novo olhar sobre gestão, planejamento e tecnologia.
Produção, estoque e precificação
Ao se tornarem também “donos da marca”, varejistas passam a gerenciar cadeias produtivas mais complexas. Isso inclui desde a escolha de fornecedores e prazos de entrega até o controle de estoque e a precificação estratégica para garantir margens saudáveis.
Margens e negociação com fornecedores
As marcas próprias costumam gerar margens até 30% superiores às marcas de fabricantes, segundo a ABMAPRO. Entretanto, exigem maior poder de negociação e gestão de contratos, já que o varejista assume o papel de protagonista na definição do mix.
Dados e inteligência de mercado
O uso de sistemas de Business Intelligence (BI) permite prever demandas, identificar tendências de consumo e ajustar sortimentos com precisão. Redes que utilizam dados de vendas integrados ao ERP conseguem reduzir rupturas e aumentar o giro de estoque.
Tecnologia como aliada da gestão
Soluções como o CISSPoder, da CISS, oferecem suporte completo à gestão de marcas próprias, desde a formação de preço até o controle fiscal e logístico. A automação desses processos é essencial para quem quer escalar o modelo sem perder rentabilidade.
Desafios e oportunidades para 2026
Premiumização e sustentabilidade
O próximo ciclo de expansão das marcas próprias no Brasil será marcado pela premiumização — produtos com ingredientes naturais, embalagens sustentáveis e design diferenciado.
As redes que investirem em linhas especiais e comunicação de propósito estarão um passo à frente.
Canais digitais e e-commerce
Com o avanço do e-commerce, as marcas próprias ganham um canal direto com o consumidor. Plataformas digitais permitem testar novos produtos, coletar feedbacks e ajustar lançamentos rapidamente.
Parcerias com fabricantes locais
Outra tendência é a aproximação entre redes varejistas e indústrias regionais, criando cadeias produtivas mais curtas, sustentáveis e com identidade local — um diferencial que dialoga diretamente com o novo perfil do consumidor brasileiro.
Marcas próprias como alavanca de diferenciação e margem
O crescimento das marcas próprias é um movimento estrutural e irreversível no varejo brasileiro. Elas combinam o melhor dos dois mundos: valor percebido para o consumidor e rentabilidade para o varejista.Mas capturar todo esse potencial depende de planejamento e tecnologia.
Empresas que já utilizam soluções integradas de gestão, como o CISSPoder, conseguem monitorar margens, ajustar mix de produtos e controlar o desempenho das linhas exclusivas em tempo real, transformando informação em estratégia.
Em um mercado em que a diferenciação é o novo combustível do crescimento, as marcas próprias são o motor que impulsiona o futuro do varejo.
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FAQ
O que são marcas próprias no varejo?
São produtos desenvolvidos e comercializados com a marca do próprio varejista, em parceria com fabricantes terceirizados.
Por que as marcas próprias cresceram tanto no Brasil?
Por combinarem preço competitivo, qualidade elevada e exclusividade. O consumidor percebe valor e confiança nessas linhas.
Como implementar uma estratégia de marca própria?
Comece com um portfólio reduzido, escolha fornecedores confiáveis, invista em qualidade e utilize dados para ajustar o mix e a precificação.
Quais vantagens esse modelo oferece aos varejistas?
Maior margem de lucro, fidelização de clientes, diferenciação de marca e controle sobre o posicionamento de produtos.
